Giovanni Cardone Settembre 2021
Fino al 30 ottobre si può ammirare a Milano presso la Galleria Antonio Colombo Arte Contemporanea la mostra Photographs of Andy Warhol di Oliviero Toscani a cura di Luca Beatrice. Per questa mostra Oliviero Toscani ha personalmente selezionato cinquanta foto scattate tra il 1971 e il 1975 in gran parte inedite e alcune poco note, che costituiscono sia la testimonianza dei suoi anni newyorkesi, sia un’estetica dall’immediatezza reportagistica, dove al centro della scena ci sono sì i personaggi ma il fulcro è rappresentato proprio dalla macchina fotografica come un’appendice del corpo e uno strumento di indagine. Vestito come un gentleman nel tempo libero, con la predilezione per le camicie Brooks Brothers, il Warhol di Toscani è più ordinario del solito. Quando non fotografa ordina i provini, telefona, discute con gli amici e solo raramente si mette in posa. Rispetto ai tanti fotografi “ufficiali” della Factory, come Stephen Shore, Billy Name, Nat Finkelstein, lo sguardo di Oliviero Toscani è meno aderente, meno incline a cogliere la “divinità” warholiana prevale piuttosto la testimonianza di un momento vissuto con molta naturalezza, si direbbe autentico, che non risente affatto dei decenni passati nel frattempo. Allora New York voleva dire Andy Warhol. Sopravvissuto all’attentato del 1968, Warhol attraversa una fase di ripensamento del proprio lavoro si dedica ai ritratti serigrafici su commissione, produce la trilogia sperimentale di Paul Morrissey, Flash, Heat, Trash con Joe Dallesandro, soprattutto si dedica alla sua ultima scoperta, la polaroid, che gli consente di scattare migliaia di foto istantanee a chi viene a trovarlo alla Factory che nel frattempo si è spostata a Union Square. Tra i frequentatori abituali c’è Oliviero Toscani insieme alla sua macchina fotografica, che coglie il lato vanesio di Warhol utilizzandolo come modello e protagonista di questo ciclo di immagini in bianco e nero, dal taglio ruvido e immediato, senza alcun ritocco né aggiustamento, dove testimoniare la frenesia creativa improvvisata di un luogo che ha mantenuto inalterato il suo fascino. In questi stessi anni, mentre pubblica per diverse riviste di moda e di life style, Toscani è a New York. Capelli lunghi da beatnik, baffi, total look denim, soggiorna al Chelsea Hotel, conosce le divinità laiche dell’underground americano, scatta foto da Max’s Kansas City, allo Studio 54 e nel 1974 realizza un’altra immagine molto celebre, il ritratto di Lou Reed in versione superglamour che andrà a comporre l’artwork del live dell’ex leader dei Velvet Underground.  In un Intervista rilasciata a Luca Beatrice, Oliviero Toscani dice : LB – Su Warhol, sul suo carattere, c’è tanta letteratura… OT - Andavamo a pranzo insieme, chiacchierava pur non essendo un tipo molto loquace, si lasciava andare. Era un marziano, si interessava e si entusiasmava per dettagli, ingenuo, infantile, piacevole, pacifico, non diceva mai di no e ascoltava anche cagate assurde. Per il servizio fotografico su Vogue Uomo gli chiesi di interpretare la parte di un tipo della middle class americana. Siamo andati insieme da Brooks Brothers per scegliere gli abiti: una vestaglia, una giacca di velluto, camicia bianca e cravatta, pantaloni in tartan scozzese, e scattammo le foto nello studio di Carnegie Hall studio dove nel frattempo era andato ad abitare e dove prima stava Editta Sherman. Quando il servizio fu pubblicato sull’edizione italiana, Warhol era convinto che la gente lo riconoscesse per averlo visto su Vogue. In realtà allora non era conosciutissimo, almeno in Italia. Possiamo dire che Oliviero Toscani nel 1975 è tra i protagonisti della fotografia italiana e internazionale poco più che trentenne ha già firmato la campagna pubblicitaria che lo renderà celebre e discusso. In una mia analisi storiografica e scientifica fatta sulle prime riviste pubblicitarie ed in particolar modo sulle illustrazioni dove sostengo che alla fine della Prima Guerra Mondiale il vero punto di forza di tutte le campagne pubblicitarie è costituito dalla forza persuasiva e comunicativa del testo scritto, affiancato eventualmente da un disegno o da un’ illustrazione.  Che consiste in quel lento e graduale meccanismo per cui la fotografia ha iniziato ad essere presente nella comunicazione pubblicitaria affiancandosi dapprima al testo con la funzione di facilitarne la comprensione e di renderla più immediata, e diventando poi parte imprescindibile e fondamentale di qualsiasi pubblicità, andando lentamente ad invertire i rapporti tra testo scritto e immagine. Poco per volta infatti, con l’evoluzione delle tecniche di riproduzione a stampa, la fotografia si sostituisce allo scritto dando vita alla moderna pubblicità. Naturalmente questo sviluppo è innanzitutto il risultato dell’ irruzione della fotografia nell’ ambito dell’ illustrazione, e anche in questo campo, la sua lenta ma graduale sostituzione. A partire dagli anni Venti la fotografia inizia ad essere riconosciuta ed accettata come una forma d’ arte, pertanto essa assimila le correnti estetiche delle Avanguardie e comincia a sfruttarle con finalità commerciali. Contemporaneamente, con gli sviluppi tecnici della stampa e  l’evoluzione del fotogiornalismo la pubblicità si evolve con grande rapidità pressoché in tutti i paesi industrializzati. In questo periodo però le campagne pubblicitarie spesso combinano insieme fotografie ed illustrazioni, come per esempio nel 1924 quando l’azienda Jergens utilizzò sia il lavoro dell’illustratore Carroll che del fotografo Steichen. Art directors come Thompson o Adrian Head sostengono ad esempio che il disegno è la forma espressiva prediletta per vendere “un’ idea” mentre la fotografia è più adatta per vendere “merce”. Paul Cherington, economista e bussiness executive dell’ agenzia J. Walter Thompson, ritiene che il naturalismo della fotografia costituise la sua principale debolezza, la sua “volgarità”. L’art director Lou Ingwersen critica la fotografia per il suo “great detail”, e per l’ assenza di contenuto emotivo e persuasivo. Alla ricerca di una rappresentazione più interpretativa gli art director arrivano addirittura a commissionare disegni di fotografie. I disegni di Malaga Grenet di un ritratto di Steichen del 1925 di Mrs. Reginald Vanderbilt per il gelato Pond’ s non solo aggiunge il colore all’immagine ma rimodella anche il corpo di Vanderbilt. Steichen nella sua fotografia cerca di allungare il corpo di Vanderbilt attraverso la posa e un punto di vista dal basso verso l’alto, mentre Grenet estremizza la posa fino rendere astratto e stilizzato il suo corpo: la modella è più alta, più magra nel disegno che nella fotografia di Steichen, e questo finisce per idealizzarla e rimuoverla dal regno delle persone comuni. La pubblicità assume la natura di un vero e proprio sistema industriale e di comunicazione capace di contribuire in maniera determinante alla creazione di una cultura di massa per la nascente società dei consumi. L’attenzione si sposta a questo punto negli Stati Uniti, paese in cui questo fenomeno si sviluppa con maggior intensità a causa del più avanzato livello di industrializzazione. A New York ha origine il clamoroso fenomeno della Maison Avenue, diventata rapidamente la strada in cui si stabiliscono tutte le principali agenzie di pubblicità, le quali vengono sostenute dall’ appoggio e dall’ entusiasmo del grande pubblico per la rappresentazione visiva dei prodotti in commercio. I redattori e i direttori artistici generalmente si avvalgono della collaborazione di grandi artisti come Steichen, Bourke-White, Man Ray, Sander, Fitz, e molti altri. Le loro creazioni vengono pubblicate e riprodotte nelle riviste specializzate come Commercial Art, Advertising Arts, Vendre e Arts et Métiers graphiques, le quali commentano positivamente il carattere internazionale di questo nuovo settore di attività. La pubblicità è oramai un aspetto imprescindibile della vita quotidiana di tutte le città moderne. L’immagine fotografica alternata al testo scritto costituisce il layout standard di tutte le pubblicità in circolazione. In questo nuovo flusso di attività commerciale mescolata alla produzione creativa data dal coinvolgimento degli artisti, la fotografia ha il ruolo principe in quanto, dato che sua natura è la rappresentazione di ciò che è reale, si impone come il miglior garante della veridicità del messaggio pubblicitario. Gli enormi cambiamenti economici e sociali che si sono verificati al termine del Secondo Conflitto Mondiale hanno modificato profondamente gli stili di vita della società in tutto il mondo. Nuovi prodotti sono ora alla portata di tutti, il boom economico ha radicalmente modificato le abitudini e gli stili di vita a tutti i livelli sociali, e una grande quantità di nuovi beni di consumo si è imposta come oggetto del desiderio. Anche nei settori più comuni, come l’ arredamento e l’ abbigliamento, l’ offerta cresce in maniera esponenziale e si diversifica a tal punto che non si può più parlare del maglione o della poltrona, ma del maglione Benetton e il maglione Missoni, o della poltrona Frau e della sedia Kartell. Ciascun oggetto acquista un’ identità precisa che è in grado di distinguerlo e riconoscerlo tra l’ infinità di prodotti simili. L’aumento dei prodotti in circolazione è in realtà una delle numerose conseguenze della profonda trasformazione della società: la cultura degli anni Cinquanta non viene più veicolata esclusivamente dai discorsi e dalla filosofia, ma viene trasmessa anche attraverso gli oggetti di uso quotidiano. In questo senso, se anche i prodotti partecipano in maniera attiva alla creazione dell’ identità e della società, si può comprende come diventi cruciale il ruolo dell’ industria e come essa in un certo senso acquisisca delle competenze e responsabilità che fino a prima era attribuite alla letteratura, alla filosofia e all’ arte. In questo contesto il caso Benetton che vado ad analizzare in seguito va considerato come un fenomeno culturale totale e non esclusivamente come una manovra economica o di comunicazione. Benetton infatti, a metà del secolo scorso ha ricoperto il ruolo di un attore culturale vero e proprio, e attraverso la lunga campagna pubblicitaria fritto del sodalizio tra Benetton e Oliviero Toscani, è stata capace di veicolare dei messaggi precisi quanto efficaci di valore culturale, morale, ambientale. Il messaggio da veicolare assume più valore del prodotto stesso, che in alcuni esempi perfino scompare, e Benetton più di qualsiasi altra azienda italiana del secolo scorso ha saputo essere un agente culturale, facendo della pubblicità uno spazio in cui poter parlare di cultura. Luciano Benetton fonda l’ azienda nel 1965, dopo aver maturato un’ esperienza di circa dieci anni nella produzione di maglieria per il marchio Très Jolie. Nel 1969 a soli quattro anni dalla fondazione dell’ azienda, Benetton apre il primo negozio all’ estero, a Parigi in Boulevard Saint-Germain, e poco a poco i prodotti appartenenti al brand Benetton sono riconoscibili e distinguibili dai prodotti concorrenti. I costi relativamente ridotti rendono accessibili i capi a qualsiasi tipo di target, di qualsiasi classe sociale, di qualsiasi appartenenza culturale, e soprattutto di qualsiasi età. Nel 1974 Benetton acquista il marchio Sisley, differenzia la produzione con diverse collezioni e apre dei negozi anche a New York  nel 1979. A partire dalla collezione primavera-estate Benetton affida la realizzazione delle proprie campagne pubblicitarie ad Oliviero Toscani, figlio di un fotoreporter del “Corriere della Sera”. Toscani frequenta la prestigiosa scuola di fotografia di Zurigo, dove ha l’occasione di conoscere artisti stimolanti, tra cui James Itten e Marcel Duchamp. In seguito stringe amicizia con Andy Warhol il quale influenzerà in maniera importante la sua produzione fotografica. Agli inizi degli anni Settanta per l’imprenditore torinese Maurizio Vitale, proprietario dei marchi Robe di Kappa e di Jesus Jeans, realizza la sua prima campagna pubblicitaria per i jeans Jesus. La modella fotografata è Donna Jordan, all’ epoca compagna di Toscani nonché appartenente alla Factory di Andy Warhol. La ragazza indossa i jeans sbottonati e l’ immagine è accompagnata dagli slogan di Emanuele Pirella - “Chi mi ama mi segua”, “Non avrai altro jeans all’ infuori di me” - e l’ effetto ottenuto è naturalmente di grande stupore e motivo di reazioni contrastanti. La scelta di associare un’ immagine blasfema con una citazione a riferimento religioso naturalmente non può che destare scalpore, lo stesso Pier Paolo Pasolini nel 1973 commenta la pubblicità di Oliviero con un articolo intitolato “Il folle slogan dei jeans Jesus” pubblicato dal Corriere della Sera. Infine volevo concludere con uno stralcio tratto dall’intervista fatta da Luca Beatrice a  Oliviero Toscani il quale dice :  LB – Hai incontrato Andy Warhol altre volte? OT - Andavamo spesso a mangiare da Ballato, il ristorante italiano a Houston Street che gli piaceva perché ogni volta il proprietario gli raccontava la stessa storia. Originario di Messina, la sua famiglia scappò di lì per il terremoto e si trasferì a San Francisco dove poco dopo ci fu un altro tremendo terremoto. Anche se le date non coincidono, Warhol era convinto che quel tipo se lo fosse andato a cercare il terremoto, come un uomo magico. Si entusiasmava per cose così. Per dire che questa mostra Oliviero Toscani in parte vuole narrare la sua vita e il suo essere artista.
Galleria Antonio Colombo Arte Contemporanea
Oliviero Toscani in Photographs of Andy Warhol
Milano. Dal 16 al 30 ottobre 2021
Dal martedì  al  venerdì dalle ore  10.00  alle ore 13.00 e dalle ore 15.00  alle ore 19.00
Sabato  dalle ore  15.00  alle ore 19.00